¿Cómo saber si tus campañas de e-mail son efectivas?

Publicado el 18-11-2016 Tags: Digital Marketing, email marketing, inbound marketing, Marketing Digital, mobile, user-experience, Autor: Natalia

Te debíamos la continuación. Estuvimos trabajando a full para esta nota. Ya te habíamos contado acerca de cuestiones básicas que tenés que pensar en términos de campañas de e-mail marketing. Te mencionamos en aquel entonces: la importancia de generar tu propia base de datos, mantener una estética o una imagen corporativa en tu comunicación, que el formato se adapte al dispositivo en el que es leído (PC, tablets o celulares), el momento en el que lo envías y la importancia del asunto. ¿Querés saber cómo descubrir si todo eso funcionó? Seguí leyendo.

Cualquiera sea la plataforma que uses para mandar tus e-mails de ofertas o promociones, vas a tener acceso a un reporte. Y todos, con uno u otra nomenclatura van a decirte: CTR, open rate, aperturas, clicks, viral, social, rebotes, bounces, etc, etc, etc. A su vez, algunos de estos ingredientes, tienen su aspecto general o total y los únicos. Todo este conjunto de datos, te va a dar información certera no sólo de la campaña, sino también, sobre tu empresa, los productos o servicios que estás ofreciendo y la calidad de tu base de datos.  
 
Sigamos conociendo cómo tenemos que leer estos resultados y qué te están diciendo. 

undefined

Envíos, lo que llamamos envíos...

A no confundirse. Si tu base tiene 4000 contactos, no significa que llegan 4000 e-mails. La primera diferenciación que tenés que hacer, es reconocer los envíos efectivos, y los rebotes (bounces). Algunas plataformas te cobran por contacto y en otras su fee es básicamente por la cantidad de envíos que realiza (costo en el cual está incluido los rebotes). Este es uno de los primeros motivos por los cuales es muy importante que trabajes diariamente sobre tu base. La otra parte tiene que ver con la reputación de tu marca o empresa como sender (asociada a la calidad de tus contactos y a la cantidad de envíos que realizás) y que definen, por ejemplo, que tus correos lleguen a la bandeja de entrada o a correo no deseado. 


Tienes un e-mail.

La tasa de aperturas de una campaña, tal como su nombre lo indica, nos dice cuántos de los correos que enviamos y llegaron a destino fueron abiertos. Este índice por lo general es porcentual y los expertos indican que un envío satisfactorio tiene como piso un 20% de aperturas. Claro, este índice responde y varía de acuerdo a aspectos macro, como el día y el horario en el que envías el correo, y a algunos más específicos como la industria a la que pertenece el tipo de producto/servicio que estás ofreciendo. 
¿Qué te está diciendo la tasa de aperturas? Tres cosas que van a marcar los resultados globales de tu campaña:
Que tu proveedor de e-mail marketing está entregando esos correos.

  • La calidad de la base de datos que estás manejando
  • La efectividad de tu subjetc (que te contábamos era el primer estímulo al que exponemos al receptor del e-mail para abrir ese correo que llegó a su bandeja de entrada).

¡Ojo! No te quedes sólo con lo que ves. Un par de párrafos más arriba, te decíamos que la plataforma muestra aperturas totales y aperturas únicas. Por lo general, el índice que ves, se calcula sobre las aperturas totales. Cambia y mucho, el resultado. Por ejemplo si sobre una base de  4243 envíos efectivos y tuviste 851 aperturas totales, estamos hablando del 20.05% de una tasa de apertura total pero si miramos en detalle y vemos que las aperturas originales (o únicas) fueron 644, tu tasa se reduce a poco más del 15%. ¿Cuál es el índice que tenés que mirar vos? Eso, lo define tu estrategia

¿Qué hicieron con tu e-mail?

Si llegaste hasta acá, no necesitas que te definamos que es un clic, obviamente. En términos de e-mail marketing, el clic define de cierta manera la interacción que el receptor tiene con el mensaje, por lo tanto también te define la efectividad del call to action (CTA). ¿Cuál es la cuenta que se hace para obtener el Click Through Rate o CTR? Se trata de la relación entre total de clics sobre los e-mails entregados. También se expresa de modo porcentual y tenes la chance de identificar clics únicos y totales. El porcentaje de clics siempre suele ser bajo, por lo cual cualquier resultado entre 5 y 7 % habla de una campaña excelente. 
Si queres ser un poco más exhaustivo, podés guiarte por el CTRo, que es el análisis de clics en función a la cantidad de mails abiertos. 

¿Qué me estan diciendo esos números?

Ahora bien, uno de los principales errores de lectura en los reportes de las campañas de e-mail marketing está cuando queremos llevarlo a otro terreno y la pregunta es ¿Cuánto vendimos? La conversión hoy debería contabilizarse por la cantidad y calidad de leads que esas campañas generan y no por el volumen de ventas asociado.
Lamentamos que resulte utópico que una campaña de e-mail marketing ya no dispare la curva de ventas pero una sola herramienta de sólo un área de la organización no generará el milagro. No por qué no creamos en la capacidad del marketing como tal, sino porque el marketing tiene definido su campo de acción (Precio, Producto, Plaza y Promoción) y en él, no se encuentra la venta como tal. Recordemos que el marketing es una herramienta para impulsar la venta, no para concretarla. 
El haber alcanzado un lead, debería disparar alertas y tareas al resto de las áreas de la organización para transformar ese lead, en cliente, algo de lo que Martín ya te había contado en esta nota.  

 


Fuentes:
Benchmark
Puro Marketing
Socialancer.com